Le CRM (ou GRC, pour Gestion de la Relation Client) est un sujet immense. Les écoles sont innombrables et, surtout, le CRM évolue sans cesse. Le lead nurturing fait partie des concepts populaires de nos jours. Mais en quoi consiste-t-il ?
Définition du lead nurturing
Tout bonne définition d’une expression anglo-saxonne commence par une traduction des mots qui la composent. Littéralement, « nurture » signifie « nourrir », dans le sens de « faire grandir ». C’est donc tout le contraire du gavage d’une oie ! Il s’agit de prendre soin, d’accompagner, d’une certaine façon de « couver » des prospects, dans le but de convertir un maximum d’entre eux en clients.
On parle donc de « nurture marketing« . En France, ce sujet est parfois englobé sous l’appellation « marketing avant-vente« .
Si toute action marketing venait être tentée de façon précoce avec un de ces prospects, elle échouerait, car la relation ne serait pas assez forte.
Ce terme se retrouve notamment dans le débat « nature vs nurture« , c’est-à-dire « inné vs acquis ». Alors que par le passé l’être humain avait tendance à considérer l’inné comme très largement dominant, avec les résultats que l’on connaît, nos sociétés modernes, obsédées par l’égalité – en réaction précisément à ce passé récent -, privilégient fortement l’acquis en oubliant, voire en niant, l’importance de l’inné.
Ces deux visions sont en réalité tout aussi dangereuses et néfastes. Cependant, d’un point de vue marketing, il est « facile » de jouer sur l’acquis – alors que l’inné reste inaccessible.
On rencontre généralement le lead nurturing dans le monde du B to B, notamment parce que cette pratique est particulièrement adaptée à une échelle de temps importante (plusieurs mois, plusieurs années), mais cette pratique est riche d’enseignement pour toute relation commerciale.
Histoire du nurture marketing
L’apparition du terme « nurture marketing » est relativement récente, puisqu’il faut remonter aux années 80 pour le rencontrer pour la première fois sous la plume de Jim Cecil – pour être tout à fait exact, il revendique la paternité du terme et personne ne la lui a jamais contestée.
Cette invention remonte à une époque où Microsoft, une marque innovante mais pas toujours à l’aise côté marketing et relation client, était à la recherche d’un moyen pour identifier plus de prospects afin naturellement, comme objectif final, de conclure plus de vente. C’est Jim Cecil qui leur a suggéré de se concentrer sur deux valeurs essentielles : le respect et la fidélité.
Jim Cecil en a d’ailleurs fait son métier et continue aujourd’hui de prêcher la bonne parole du lead nurturing sur NurtureMarketing.com
Si le client est roi, le prospect est, par définition, le client de demain. Il est fragile, ce qui le rend d’autant plus précieux. Le lead nurturing répond à ce besoin d’accompagnement sur le long terme.
Notons pour finir qu’internet a permis une forte progression de ces pratiques marketing, en particulier grâce à la mise en place des newsletters et des livres blancs.
Je vous invite à poursuivre la lecture par la définition du relationship marketing, qui prend le relais une fois un acte d’achat réalisé.
Ce sujet a également été abordé dans la formation sur le marketing relationnel que j’ai créée pour l’EMWeb.
A voir également, une petite présentation (en anglais) issue de SlideShare :
Crédit photo : David Masters
