En France on croit généralement que relationship marketing et marketing relationnel sont un seul et même concept, l’un étant la traduction littérale de l’autre. Comme nous allons le voir, quelques points et différences font que ce n’est pas tout à fait exact.
Définition du relationship marketing
Le marketing relationnel ne se limite pas à la relation entre une marque et son client. En réalité, il concerne la relation entre la marque et son marché cible, dans son ensemble.
Le monde anglo-saxon, bien plus sensible et avancé en terme de connaissances et de sensibilité marketing que nous le sommes en France, exprime ainsi une distinction entre le relationship marketing et le nurture marketing (ou lead nurturing). Néanmoins, il arrive souvent qu’un terme soit employé à la place de l’autre, ce qui montre bien que la différence entre les deux notions est faible.
Voici la définition donnée en 1983 par Léonard Berry, spécialiste du marketing des services :
[Il s’agit de] la création, du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le client.
Ainsi, si le « nurture » s’occupe de la relation avec les prospects, le « relationship » intervient quant à lui suite à un acte d’achat. On peut donc dire qu’il prend le relais :
- Nurture marketing (prospects)
- Relationship marketing (clients)
L’objectif de cette relation individualisée est de prolonger la relation le plus longtemps possible, donc de fidéliser le client. Or, le moyen le plus « immédiat » pour y parvenir est de le satisfaire – cette notion est un vaste sujet sur lequel nous reviendrons dans un autre article.
Construire une relation sur le long terme
Lorsque l’on met en place une stratégie de relationship marketing, tous les autres objectifs marketing se retrouvent conditionnés par celui-ci. Il s’agit donc d’une vision à moyen voire, le plus souvent, à long terme.
N’oublions pas qu’en matière de relation client comme dans n’importe quel domaine, détruire est toujours infiniment plus facile et rapide que construire.
Car la mise en place d’une relation de confiance entre l’internaute et le site marchand, par exemple, demande de marcher sur des oeufs. Patience, finesse et habileté sont une condition nécessaire au succès – mais bien entendu non suffisante.
Se montrer trop agressif lors d’une démarche commerciale, ne serait-ce qu’une seule fois, peut ruiner des mois ou des années de travail. C’est un peu comme si un ami, un membre de votre famille, quelqu’un en qui vous avez totalement confiance après plusieurs années de relation, dit ou fait quelque chose qui soudain insinue le doute en vous : « et si cette personne n’était pas du tout celle que j’imaginais ? ».
A mesure que les années passent, le public devient de plus en plus mâture et comprend bien mieux les mécanismes publicitaires en général, ce qui renforce encore la pertinence d’une politique de relationship marketing. J’ai ainsi souvent entendu parler de « marchand de tapis », expression qui permet de désigner une personne ou une entreprise qui poursuit quasi-exclusivement un objectif de transaction commerciale – pas nécessairement à court terme d’ailleurs -, sans considération aucune pour les besoins du client, ses intérêts ou sa satisfaction.
Pas une science exacte
Malheureusement, certaines personnes de ce type sont si « habiles » dans l’art de la manipulation que leurs interlocuteurs n’y verront que du feu – avant peut-être une forte gueule de bois, parfois des années plus tard.
J’ai connu un directeur d’agence de communication de ce genre et j’ai été très étonné de voir que ses prospects et clients ne parvenaient pas à « décoder » son discours, qui consistait simplement à dire à la personne ce qu’elle avait envie d’entendre, au moment où elle avait envie de l’entendre.
Et le plus surprenant dans l’histoire c’est que même si leur site ne parvenait pas à décoller, même si le dépôt de bilan se profilait, ses clients ne faisaient généralement pas le lien entre la prestation réalisée et les problèmes, parfois graves, qu’ils rencontraient : ils continuaient le plus souvent à accueillir à bras ouvert le discours « poudre aux yeux ».
Ceci s’explique par le fait que la confiance est une notion subjective et est affaire de perception. Le relationship marketing n’est, pas plus que toute discipline du marketing en général, une science exacte. Autrement dit, même si la qualité intrinsèque de votre produit est élevée et que vous êtes une personnes honnête, respectueuse et absolument pas obsédée par l’aspect financier de votre métier, il n’est pas certain que vous parveniez à construire une relation qui dure.
C’est justement là tout l’intérêt du relationship marketing, qui permet de mettre en place une relation gagnant-gagnant, ou win-win, c’est-à-dire favorable à l’ensemble des intervenants – notons qu’il s’agit là d’une des règles essentielles du libéralisme économique.
Sur internet, certains pratiques sont donc à éviter, notamment les publicités intrusives qu’il faut absolument proscrire. Celles-ci n’ont en effet pas d’autre but que de forcer l’internaute à voir un message, ce qui est en totale contradiction évidemment avec l’objectif du relationship marketing (respect, confiance, fidélité, …).
En cas de doute, un audit de votre site peut vous apporter toutes les réponses.
Crédit photo : jm3
