Hoffman et Novack proposent d’introduire deux instruments pour mesurer le degré d’interactivité web qui s’opère entre l’utilisateur et l’annonce-cible : la profondeur et la durée.

L’interactivité renverse le processus marketing. Ce n’est pas l’annonceur qui segmente le marché et impose le message, mais le prospect lui-même qui, à travers une séquence de choix, se positionne dans une niche.

Depuis leur introduction par Katz et Lazarfeld en 1955, tous les modèles marketing traditionnels qui s’appliquent à la communication de masse fonctionnent selon un procédé unilatéral : un seul émetteur diffuse un message à plusieurs récepteurs.

Il ne faudrait pas réduire le concept d’interactivité aux seules nouvelles technologies. En effet, le téléphone par exemple est un média interactif à part entière, car il permet d’instaurer un dialogue en temps réel entre les utilisateurs. Mais internet tient une place à part du point de vue de l’interactivité.

A court terme, si l’on en croit les cabinets d’études spécialisés, Internet devrait attirer des budgets publicitaires conséquents, investis par des annonceurs publicitaires internet appartenant à tous les secteurs d’activité, et ce aussi bien aux Etats-Unis que dans le reste du monde.