Mass-media : modèle de communication

Le modèle classique de la communication des mass-media

Depuis leur introduction par Katz et Lazarsfeld en 1955, tous les modèles marketing traditionnels qui s’appliquent à la communication de masse fonctionnent selon un procédé unilatéral : un seul émetteur diffuse un message à plusieurs récepteurs.

Un modèle de communication des mass-media à sens unique

Il n’y a aucune interaction entre l’émetteur et le récepteur.

Il manque au communicateur, et ceci tient à la construction technique des moyens de communication de masse, un feed-back direct pour poursuivre son action.

(Alphons Silbermann, Communication de Masse. Eléments de Sociologie empirique, 1981, 36)

L’annonceur ne peut obtenir cette information qu’a posteriori, en procédant par exemple à des analyses d’impact.

Sur le web, au contraire, ces informations sont disponibles immédiatement – même si leur récolte est loin d’être aisée, comme nous le verrons par la suite.

Le modèle de communication cybernétique

La cybernétique est une science qui a pour objet l’étude des mécanismes de communication et de contrôle dans les machines et chez les êtres vivants.

(Robert, 1985)

Le système de communication introduit par la cybernétique est le suivant :

La rétroaction fait partie intégrante de ce schéma. Le feedback devient la source de l’interaction entre les protagonistes. Chaque interaction sert de point de départ à une nouvelle : ainsi, les rôles d’émetteur et de récepteur peuvent s’alterner entre les acteurs.

Il s’agit d’un système de régulation cyclique, où la modification d’une grandeur de sortie réagit elle-même sur les grandeurs d’entrée, et ce, à des fins de correction-rétroaction, donc qui peut soit maintenir l’équilibre du système, soit le modifier.

(Alphons Silbermann, 1981, 37)

L’interactivité serait un type de communication qui suit un schéma non linéaire dans lequel les intervenants jouent simultanément le rôle d’émetteur et de récepteur.

Le modèle de communication interactif

Le concept d’un média interactif exploite cette rétroaction. Ce modèle métamorphose la relation de base qui unit traditionnellement l’annonceur au prospect. Il ne s’agit plus d’un processus à sens unique dans lequel un seul émetteur diffuse son message à un public passif, mais d’un type de relation dans lequel les récepteurs peuvent activement se transformer en émetteurs.

Ce type de rapport à double sens peut être modélisé comme suit :

Source : Henry Jules, Marketing Direct, 1997, syllabus du cours de première licence, Bruxelles IHECS

La zone grisée correspond à l’étendue de la connaissance que l’émetteur accumule sur son prospect au cours de l’interaction. Elle représente également l’accroissement qualitatif du message de l’annonceur et son degré de personnalisation. Celui-ci s’affine à mesure que la connaissance des besoins exprimés par son interlocuteur se précise.

Les médias interactifs introduisent ainsi une notion fondamentale dans la communication publicitaire : l’adaptabilité. Au terme d’une série d’échanges, les motivations du prospect commencent à apparaître. Il est dès lors possible, si l’on conserve une trace de l’ensemble du parcours interactif de l’utilisateur à l’intérieur de l’annonce-cible, de dresser de lui un portrait-robot qui peut servir à établir la cartographie de ses centres d’intérêt.

[plus d’infos sur les Mass-media (médias de masse) et le modèle de communication sur Wikipedia]