Les annonceurs publicitaires boudent le web

Regard sur les annonceurs publicitaires : un manque d’enthousiasme flagrant envers le web

Parmi les annonceurs publicitaires, n’y a-t-il pas des explications au faible enthousiasme suscité par la publicité sur le web ?

Une lente évolution vers le web

Aux Etats-Unis, The Association of National Advertisers (ANA) a publié en juillet 2000 sa quatrième étude annuelle sur la publicité sur le web, qui synthétise les opinions de ses 114 membres.

Celle-ci montre clairement que les attitudes de ces entreprises à l’égard de l’e-publicité est en train de changer (et nous nous autorisons à penser qu’il s’agit là d’un indice intéressant quant à la future évolution de « mentalité » des annonceurs publicitaires belges). Près de deux tiers des entreprises interrogées (64%) investissent en pub on-line, soit un score qui ne progresse que de trois points par rapport à l’année dernière, mais le niveau d’investissement triple pour atteindre en moyenne 1,9 million de dollars par annonceur et par an.

Les griefs contre la pub on-line ne changent pas par rapport à l’étude précédente :

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• 49% citent le manque de preuves de retour sur investissement (ROI),
• 35% citent le faible niveau de clic,
• 29% citent le faible impact du format en bannière.

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Le taux de clics reste la première mesure post-campagne (51%), suivi par le nombre de publicités vues (39%, en progression de 12 points par rapport à l’année dernière), et le nombre de clics (32%, moins 21 points par rapport à l’année dernière). Clics convertis en achat et retour sur investissement sont deux mesures en progression.

Pour les raisons expliquées auparavant, le taux de clics (et plus généralement le nombre de clics) ne nous semble pas être un indicateur post-campagne probant. En revanche, l’évolution à laquelle nous assistons nous semble positive, avec notamment la forte poussée du nombre de publicités vues comme mesure post-campagne.

L’ANA constate enfin que le but et les objectifs de beaucoup parmi les annonceurs publicitaires sont en train d’évoluer. Information du consommateur et construction de la notoriété sont toujours les objectifs les plus souvent évoqués, mais l’amélioration de la fidélité à la marque et le service client ont fait un bond jusqu’aux troisième et quatrième places.

Ceci nous semble aller dans le sens voulu par le consommateur.

Une culture du web à acquérir également pour les annonceurs publicitaires

Trop d’annonceurs publicitaires souhaitent s’engager dans des campagnes on-line avec une logique de média traditionnel en tête :

Le site du Club Med ne permet pas encore de réserver son voyage en ligne. Inutile, dans ces conditions, de communiquer et de susciter le trafic, au risque de décevoir,

explique Jacques-Hervé Roubert, président de l’agence Internet Cythère, qui recommande la même prudence à son autre client, la Fnac.

(Source : www.strategies-online.com/05/02/1999/hebdo/zoomarticle2.html) [l’article n’est plus disponible en ligne]

Il nous semble que tous les annonceurs publicitaires doivent aujourd’hui avoir à l’esprit que les attentes du consommateur vis-à-vis d’Internet sont fortes, comme nous l’avons vu précédemment, et qu’il n’est pas souhaitable parce que contre-productif de « faire les choses à moitié ». Nous encourageons vivement tout annonceur publicitaire à se doter d’un (voire plusieurs, par exemple un par gamme de produits) site de qualité préalablement à toute campagne sur le web.

[Toujours utile : à lire sur les annonceurs publicitaires, une définition sur Wikipedia]