Efficacité de la publicité sur internet

Chapitre 4 : Efficacité de la publicité sur internet : lave-t-elle plus blanc ?

Le recours à la publicité sur internet ou à toute autre forme de communication se justifie par l’objectif final d’augmenter ses ventes, que ce soit de manière directe (marketing direct notamment) ou indirecte, en améliorant la connaissance de sa marque, la notoriété de ses produits, ou encore en supprimant des freins au processus d’achat du consommateur.

Les budgets de communication doivent ainsi être utilisés de manière optimale : le but est d’arbitrer entre les différents médias, afin de maximiser le résultat (sous contrainte financière).

Pour ce faire, il convient de pouvoir mesurer l’efficacité de la publicité sur internet, afin d’évaluer le retour sur investissement (ROI), puis agir en conséquence.

Définition de l’efficacité de la publicité sur internet

Les différents médias ne sont en aucune façon interchangeables : chacun permet de répondre à des objectifs bien précis. L’annonceur doit donc arbitrer entre les différents médias afin d’obtenir la combinaison optimale.

La figure ci-dessous « décrit la progression des mesures de résultats allant des critères propres au support tels que la diffusion et l’audience, jusqu’aux réponses souhaitées par l’annonceur en termes de mémorisation et compréhension du message puis d’achat par le consommateur cible. La ligne horizontale est utilisée pour séparer les effets de la publicité sur les acheteurs potentiels du produit (les prospects représentés au-dessus de la ligne) de ses effets sur les individus ne se situant pas dans le marché du produit annoncé. ».

(source : Bigbenpub – analyse de l’efficacité de la publicité sur internet)

Grâce à ces six critères, l’annonceur peut mieux cerner ses objectifs, mesurer quantitativement ses forces et faiblesses à partir de panels de consommateurs, et enfin planifier une stratégie de communication.

Quelques exemples à suivre pour une bonne efficacité de la publicité sur internet

La recette de l’efficacité de la publicité sur internet selon Toyota…

Intéressons-nous tout particulièrement au cas de Toyota. Son site a drainé, durant ses douze premiers mois d’existence, environ 152 000 requêtes de brochure produits !

Plus éloquent encore, Toyota a pu démontrer, grâce à un système ingénieux visant à comparer les ventes avec les noms des visiteurs ayant demandé une documentation, que sa campagne sur la web est directement responsable de la vente de 7329 véhicules, soit un taux de conversion plus qu’honorable de 5%. Devant de tels résultats, Toyota a tout simplement décidé de substituer le site web à sa campagne de marketing direct axée sur les numéros verts.

… et selon Peugeot

Restons dans le secteur automobile pour constater que Peugeot, conseillé par l’agence BLL-BBDO, a réussi à écouler en 1998 via le net « plus de 100 véhicules en l’espace de 6 mois », le tout « avec un investissement de seulement 300 KF », selon Loïc Le Meur, PDG de BLL. Celui-ci ajoute que « le taux de clic a dépassé les 10% », et qu’« un tiers des visites sur le site Occasions du Lion provient de cette campagne »

(source : www.strategies-online.com/05/02/1999/hebdo/zoomarticle4.html) [l’article n’est plus disponible en ligne]

Voici la bannière utilisée lors de cette campagne. Placée sur quatre moteurs de recherche parmi les plus importants en terme de trafic : Yahoo ! France, Nomade, Altavista, et Voilà, elle autorisait à l’internaute, par le biais de menus déroulants, d’affiner ses choix dès le premier clic [cliquez sur la bannière 😉 ] :

Devant de tels résultats, Peugeot a choisi d’augmenter ses dépenses à hauteur d’environ 1 MF en 1999.

[A lire : page consacrée à l’efficacité de la publicité sur internet sur le site ABC netmarketing]