Mesure du coût publicitaire internet

La mesure du coût publicitaire internet via les offres

Définition de la mesure du coût publicitaire internet

L’annonceur peut évaluer les résultats de son action sur Internet en comparant l’investissement engendré par le site (annonces publicitaires) et les réponses des internautes.

Le nombre de formulaires remplis, le nombre (ou le montant) des commandes, le nombre de téléchargements d’images ou de programmes peuvent être à la base de la mesure du coût publicitaire internet.

A quoi sert la mesure du coût publicitaire internet ?

Le nombre moyen de demandes d’information pour mille clics peut être un indicateur pour le site, utilisé lorsque le site propose l’envoi de documentation, d’échantillon ou un contact pour prise de rendez-vous. Cette fois le calcul à partir du temps de visite moyen par clic (CPMC) porte sur le coût d’obtention d’une demande d’information.

Ce coût peut alors être comparé au coût d’une demande d’information découlant d’une campagne presse ou d’un publipostage. Il nous semble néanmoins que les demandes d’information engendrées par une campagne traditionnelle ont probablement une valeur moyenne plus élevée que celle enregistrées sur site (en tout cas pour le moment).

Le nombre ou le montant des commandes est utilisable pour les sites proposant de la vente en ligne, et ce quel qu’en soit le mode de paiement. La marge consécutive aux commandes ainsi obtenues peut alors être comparée à l’investissement publicitaire de départ.

Les limites de la mesure du coût publicitaire internet

Cependant, il faut tenir compte de deux éléments lors de la comparaison en vue de la mesure du coût publicitaire internet :

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• D’une part, certaines commandes passées sur le site ne sont pas de nouvelles commandes, en ce sens qu’elles seraient parvenues de toute façon à l’entreprise, mais par des voies plus traditionnelles. Elles ne peuvent par conséquent pas être comptabilisées comme un chiffre d’affaires supplémentaire.
• D’autre part, dans le cas où l’entreprise cherche à fidéliser de nouveaux clients, il paraît peu pertinent de raisonner en termes de gain de marge ou de chiffre d’affaires : il est préférable d’adopter un raisonnement à base de « life time value ».

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L’annonceur, outre les données purement quantitatives, peut connaître de nombreux éléments concernant l’internaute, son comportement, ses habitudes… Il peut ainsi mieux appréhender le cheminement de l’internaute, à savoir comment il a abouti sur un site, quelles parties ont plus particulièrement retenu son attention, comment il a navigué à l’intérieur même du site, et réagir à partir de ces données. Il lui est même possible de récupérer, pour peu que l’internaute y mette un peu de bonne volonté (nous verrons par la suite que cela est loin d’être aussi simple), certaines données personnelles sur celui-ci.

Mais il nous semble que la question que tout annonceur se pose à propos de la publicité sur Internet tient à son efficacité, en comparaison aux autres médias. Qu’en est-il ?

(crédit photo Mesure du coût publicitaire internet : Little Tune)