Agences de communication : web culture à venir

Du côté des agences de communication

La culture web doit gagner toute l’agence,

clame Jean-Claude Michel, des agences de communication Australie – vice-président de l’agence Australie et président de la filiale interactive Australie.com (Stratégies n°1141, 07/04/2000, encart Stratégies Online, page V).

Il reste visiblement, nous allons le voir, du chemin à parcourir.

Des acheteurs d’espace submergés de données

Une étude de Jupiter Communications publiée en avril 1999 révèle que seuls 22% des acheteurs d’espace publicitaire sur Internet analysent les données générées par l’interaction d’un utilisateur devant une bannière publicitaire. 56% des membres du panel ont reconnu être submergés par la quantité d’informations à analyser (Source : http://metanews.tvt.fr/themes/publicite/art1_du_04_mai_1999.html) [l’article n’est plus disponible en ligne].

Il nous paraît inconcevable de se passer d’informations aussi précieuses lorsque celles-ci ont atteint un niveau de qualité et de fiabilité tel qu’il est aujourd’hui. Il appartient selon nous aux cabinets d’étude du type Médiamétrie de clarifier leurs données au plus vite, afin de les rendre exploitables de manière optimale par les différentes agences de communication (web ou généralistes) et annonceurs.

A quand le déclic web chez les créatifs dans les agences de communication ?

La pub en ligne, c’est pas encore ça.

Tel est le sentiment d’Eric Tong Cuong, 38 ans, président du département interactif des agences de communication Euro RSCG BETC (Le Monde, Créatifs : du clic au déclic, 22 mars 2000).

Du web fantasmé à la réalité du terrain

On racontait beaucoup de bobards en 1995. On disait que la pub en ligne allait supplanter la publicité traditionnelle, car les internautes pourraient cliquer sur les pubs interactives et lire plein d’informations. Mais ils n’ont pas envie de tout savoir sur le produit, ça n’est pas comme cela qu’ils choisissent. Alors, aujourd’hui, le taux de clics reste très faible, de l’ordre de 0,8% sur un site généraliste cette année. On a aussi reconnu qu’on ne proposait qu’un tout petit bout d’écran d’ordinateur, assez limité techniquement.

Mais derrière cette résignation de façade se cache fort heureusement un réel enthousiasme :

Notre cible sur le net, ce sont des internautes qui ont encore le sentiment d’appartenir à la high-tech élite.

Comme toute élite, celle-ci veut qu’on lui parle de manière un peu particulière. Conséquence : les créatifs peuvent « se lâcher ».

La transition au sein des agences de communication : création et techniques du web

De toute évidence, nous vivons actuellement une période de transition : les « créatifs techniciens » sont encore rares. Si bon nombre de créatifs n’ont pas les compétences pour créer sur le net, bon nombre de « techniciens » recrutés par les agences de communication interactive ne sont pas des créatifs.

Mais comme le précise Eric Tong Cuong, les internautes ont encore le sentiment d’appartenir à une high-tech élite, et ceci est sans doute d’autant plus vrai en Belgique où le net est encore loin d’être démocratisé. Il nous semble que la transition du côté des créatifs devrait accompagner la transition du côté des utilisateurs, c’est-à-dire la démocratisation du net. Ainsi, les agences de communication peuvent pour le moment tranquillement « se faire les dents » sur le net en privilégiant bien souvent l’aspect technique au détriment de la créativité pure – ce qui ne peut déplaire à cette fameuse high-tech élite, férue de technologie.

Nous verrons bientôt arriver des créatifs maîtrisant les techniques du web.

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Les freins chez les différents acteurs du monde de l’e-pub, à savoir consommateurs, annonceurs, et agences de communication, sont à notre avis directement liés entre eux. Les annonceurs intègrent peu à peu le fait que les consommateurs ont des attentes fortes en matière de e-business, et ils ont visiblement la volonté d’y répondre. Nous pouvons donc légitimement nous attendre à ce que ceux-ci leur accordent peu à peu leur confiance.

Il nous semble ainsi que cette évolution suit de bons rails. Mais nous croyons également qu’il est du devoir des agences de communication d’accélérer cette transition en Belgique afin que ce pays ne prenne pas un retard irrémédiable, ceci en remplissant un véritable rôle de conseil envers les annonceurs ainsi qu’en fournissant des solutions sans cesse améliorées.

C’est le point que nous allons maintenant aborder.

(crédit photo Agences de communication : web culture à venir : Ziv Pugatch)