Élaborer une stratégie marketing : le rôle de conseil des agences

Le rôle de conseil des agences en vue d’élaborer une stratégie marketing

Bien souvent, les annonceurs ne savent pas appréhender Internet en tant que nouveau média, et donc en tant que nouvelle problématique : selon nous, il revient aux agences de communication de leur proposer une vision globale des enjeux liés à Internet.

La réponse au besoin

Le web, comme nous l’avons vu, offre la possibilité d’établir un rapport bilatéral avec les prospects. En effet, il permet à l’internaute d’interagir avec l’annonce-cible et à l’annonceur de reconstituer les différentes étapes qui se succèdent dans le comportement d’achat.

Toutefois, certaines catégories de produits s’accommodent difficilement de l’environnement interactif bilatéral. L’interactivité web est un avantage lorsqu’une information doit être proposée à l’utilisateur. Les produits de consommation courante, par exemple, ont du mal à trouver leur place dans le moule internet. Pour ce type de produits, la quantité d’informations nécessaire à la décision d’achat est si faible qu’elle limite l’utilité de développer un contact bilatéral avec l’utilisateur.

[highlight]L’interactivité concerne donc essentiellement les produits à implication forte.[/highlight]

Mesure de l’état d’implication du consommateur en vue d’élaborer une stratégie marketing

L’implication est définie ainsi :

Etat observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle entraîne certaines formes de traitement de l’information et de prise de décision.

(Rothschild M., Perspectives on involvement : current problems and future directions, 1984, éditions T.C. Kinnear)

D’après Bloch (Bloch P.H., Involvement beyond the purchase process : conceptual issues & empirical investigations, 1981, 61, éditions K. Monroe) :

L’implication élevée se traduit principalement par une recherche plus importante d’information.

Cet auteur retient, comme conséquence principale de l’état de forte implication de l’individu, son désir de se tenir informé. La recherche d’information n’est pas nécessairement liée à un achat spécifique. Elle est ressentie par l’individu comme une expertise qu’il désire partager avec son entourage.

Internet représente sur ce plan un formidable support pour véhiculer de l’information et élargir le niveau de connaissance des utilisateurs intéressés. L’annonceur doit pour ce faire étudier, au préalable, le degré d’implication des consommateurs dans la décision d’achat.

Matrice stratégique FCB de Vaugh (1975)

Le web, qui permet d’informer le consommateur de façon exhaustive, nous semble pouvoir raccourcir le temps nécessaire au passage à l’acte. La durée du processus décisionnel s’accroît, en général, proportionnellement avec l’importance du niveau d’implication du consommateur pour un certain type de produits.

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• Les produits pour lesquels le degré d’implication du consommateur dans le processus décisionnel est très faible (produits alimentaires, par exemple, cas n°3 et 4 de la matrice FCB) ne nous semblent pas pouvoir réellement profiter de la nature interactive d’Internet. En effet, les consommateurs n’ont, pour ces produits, pas besoin de plus d’information que celle qui est dans leur mémoire et qui est ranimée périodiquement par une campagne média traditionnelle.
• L’achat de produits à forte implication, tels que les automobiles ou les ordinateurs (cas n°1), à l’inverse, suppose la résolution préalable d’un vaste éventail de problèmes. Il nous semble donc plus probable, car plus « naturel », que l’utilisateur se dirige vers l’annonce-cible de ce type de produits pour y rechercher de l’information.

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Avoir conscience des limites du web avant d’élaborer une stratégie marketing globale

Nous constatons à propos que les biens à « implication émotive » (comme les bijoux ou les cosmétiques, cas n°2 de la matrice FCB) sont encore bien peu présents sur le web en matière de communication. Ainsi, sur 138 marques de cosmétiques répertoriées en Belgique, seules 84 (soit 60%) bénéficient d’un site présentant la marque, dont 8 sont en construction. Si ce nombre peut sembler plutôt élevé, on constate que « cette forte représentation n’est pas toujours synonyme de qualité ». En effet, ces sites se rapprochent bien souvent d’un vulgaire « répertoire » et sont « bien loin d’offrir des informations et des conseils » aux internautes (Euro RSCG Interaction, Vichy et Internet, juillet 2000, 23).

Ceci n’a pour nous rien d’étonnant, lorsqu’on observe le processus décisionnel qui concerne ce type de biens (feel – learn – do). La communication sur le web n’a pas encore, essentiellement par un manque de créativité qui découle des limitations technologiques, réussi à se doter d’un habillage émotionnel : nous avons bien du mal à imaginer un internaute « secoué » émotionnellement à la vue d’une bannière ou d’un interstitiel.

La mesure du niveau d’implication est indispensable pour élaborer une stratégie marketing efficace sur internet

Pour ce qui est d’élaborer une stratégie marketing, cela implique que la définition des objectifs marketing est différente selon le niveau d’implication :

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• Les annonceurs pour lesquels l’implication est faible ne parviendront pas à drainer suffisamment de trafic vers leurs annonces-cible pour qu’elles soient rentables. Nous suggérons à ces annonceurs de limiter l’objectif de leurs campagnes à la notoriété et à la construction d’une image de marque, sous la forme d’un sponsoring de sites, sur lesquels ils peuvent créer un impact auprès de leur cible au moyen de bannières.
• Les annonceurs de produits à implication élevée ont quant à eux, il nous semble, intérêt à construire des annonces-cible interactives afin de répondre aux besoins du prospect.

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L’analyse précise de toutes les facettes de la demande est une composante essentielle de la production d’une interface de ce type.

(Ellsworth Jill H. & Matthew V., The Internet business book, 1994, New York éditions Wiley & Sons Inc.)

Ces interfaces, comme nous l’avons vu précédemment, permettent non seulement de créer un impact favorable mais, en plus, elles ouvrent la porte à la vente directe.

Dans l’hypothèse où l’annonceur utilise Internet pour vendre son produit, il est essentiel qu’il analyse l’efficacité de ce type de canal de distribution.

[pour ceux qui souhaitent réviser les bases avant d’élaborer une stratégie marketing, un lien Wikipedia]