DoubleClick DART : outil de mesure et de gestion de campagne

Les mesures sur le médium : la technologie DoubleClick DART, outil de mesure et de gestion de campagne publicitaire

Les techniques utilisées pour mesurer l’audience d’un site ont été abordées précédemment.

Intéressons-nous plus en détail à la technologie DoubleClick DART, outil de mesure et de gestion de campagne publicitaire.

DART est l’acronyme de Dynamic Advertising Reporting and Targeting. Il s’agit, comme son nom l’indique, d’une technologie qui permet d’élaborer un processus publicitaire dynamique de rapports et de ciblage.

Ce genre d’outils « n’a pas vocation à mesurer l’audience du site », rappelle Yseulis Costes, de l’IAB.

(Source : www.strategies-online.com/05/02/1999/hebdo/zoomarticle5.html) [cet article n’est plus disponible en ligne].

Principes et fonctionnement de DoubleClick DART, outil de mesure et de gestion de campagne publicitaire

Lorsqu’un utilisateur introduit une requête de téléchargement auprès d’un site du réseau de DoubleClick, le serveur analyse si la requête du client contient le cookie DoubleClick DART. En cas d’absence, un cookie est envoyé au visiteur, afin de l’identifier comme utilisateur unique.

Pendant la phase de négociation de protocoles de ce premier contact, DoubleClick analyse les informations contenues dans le navigateur (type de navigateur, système d’exploitation, lien de référence, adresse IP, nom du fournisseur d’accès, informations DNS), afin de déterminer l’origine géographique, le code postal et le nom de l’utilisateur (si celui-ci est disponible).

Ces informations sont stockées dans la base de données de DoubleClick, où chaque utilisateur détient un numéro de matricule unique. A chaque visite sur un site du réseau, le cookie enregistre toutes les séquences de choix que l’internaute opère (liens visités ou mots clés introduits dans un moteur de recherche).

Dès qu’une transaction s’opère entre le serveur et un client, le fichier de ce dernier est scanné afin d’y retrouver des mots clés correspondant aux critères de ciblage de l’une des milliers de bannières entreposées sur le serveur. Lorsqu’il trouve une bannière appropriée, le serveur l’envoie.

Tout ce processus, extrêmement rapide, n’a aucune incidence visible sur les temps de chargement.

La livraison de l’annonce est enregistrée dans le fichier de l’utilisateur afin de conserver une trace des bannières auxquelles il a été exposé. Nous connaissons l’existence du burn-out. En réponse à cela, DoubleClick permet à l’annonceur d’effectuer une simulation, afin de déterminer le nombre d’expositions nécessaires pour donner lieu à une réponse (un click-through). Ce taux d’exposition est alors associé à la bannière étudiée, et la livraison d’une bannière à un utilisateur s’arrête dès que la fréquence d’utilisation optimale est atteinte.

Le fichier conserve également en mémoire chacune des bannières que l’utilisateur clique, ainsi que la date et l’heure de l’opération, ce qui permet d’affiner la connaissance dont dispose l’annonceur sur les préférences de chaque utilisateur.

Sur le site AltaVista, ce ciblage sur le centre d’intérêt est encore plus aisé. DoubleClick propose aux annonceurs de raccorder l’apparition de la bannière avec les mots clés qui composent la requête de l’utilisateur. C’est ainsi qu’un constructeur automobile peut être associé aux mots voiture, pneu, rallye…

Signalons pour finir la sortie prochaine de la suite de certification de ciblage publicitaire par courrier électronique Dartmail.

Dartmail identifie les étapes avant le clic de l’internaute. Il permet de savoir si l’internaute a ouvert le courrier, s’il a vu la publicité et évidemment, s’il a cliqué.

Stéphane Cordier, Dg de DoubleClick France (www.internet.com du 30 novembre 1999).

Disponible aux Etats-Unis depuis quelques moins, Dartmail fera prochainement son apparition en Europe, et notamment en Belgique avant la fin de l’année.

Limites et faiblesses de la technologie DoubleClick DART

DoubleClick DART est assurément un produit attractif pour les annonceurs qui disposent ici d’un outil qui leur permet de consolider leur relation avec les utilisateurs en offrant des bannières personnalisées.

De plus, ce système permet d’aborder le marché sans avoir à réellement se soucier de tous les problèmes inhérents à l’identification de l’audience des éditeurs. En effet, le paradigme qui sous-tend le marketing ciblé est d’attendre qu’un utilisateur qui manifeste des affinités avec le message se présente pour l’exposer à la bannière appropriée. C’est toute la procédure marketing qui se renverse en ce sens que ce n’est pas l’annonceur qui vient à la rencontre du prospect, mais le prospect qui vient à lui.

Nous nous interrogeons néanmoins sur le réalisme du procédé que DoubleClick DART propose. Comme l’affirme John Danner, président de l’agence de webvertising NetGravity, au cours d’une conférence organisée par Jupiter Communication :

Personne n’est encore parvenu à démontrer de façon irrévocable que le ciblage sur les centres d’intérêt provoque un accroissement significatif du taux de réponse.

Il appuie cette idée par l’argument que les informations dont on dispose pour identifier les utilisateurs sont trop fragmentaires pour être consistantes.

En effet, si l’on tient compte du taux d’équipement en matériel informatique, on s’aperçoit que de nombreux foyers comptent plusieurs utilisateurs pour une seule machine. Or le cookie ne s’installe qu’une fois au sein du navigateur. Si des utilisateurs avec des centres d’intérêt radicalement différents visitent régulièrement les sites appartenant au réseau DoubleClick, le profil dont dispose DoubleClick sera dès lors totalement faussé.

L’outil DoubleClick DART ne nous semble donc pas être, en l’état actuel, le Saint-Graal de la gestion de campagne publicitaire sur internet.

[Accéder à DoubleClick DART, outil de mesure et de gestion de campagne publicitaire sur internet de Google]