Tarification publicitaire internet : les différents modèles

Les différents modèles de tarification publicitaire internet

Il existe trois principaux modèles de tarification publicitaire internet, qui coexistent à l’heure actuelle.

Les transactions publicitaires dans le monde se font à 40% au CPM, 4% à la performance, 56% de manière hybride.

Le modèle forfaitaire, préhistoire de la tarification publicitaire internet

Il s’agit du premier modèle de tarification publicitaire apparu sur internet. C’est aussi le moins « évolué » : l’annonceur paye un prix fixe pour l’insertion d’une bannière sur un site durant une période déterminée.

Dans ce modèle, le site hôte n’est pas tenu d’offrir des garanties par rapport au trafic. Dans ses premières applications, ce modèle n’apportait aucune spécification quant au trafic sur le site pendant la période en question. Aujourd’hui il est possible de comparer les tarifs proposés par les éditeurs et d’évaluer ainsi les différentes opportunités d’investissement.

Ce modèle de tarification publicitaire a quasiment disparu face aux modèles suivants, plus « évolués ».

Le modèle CPM (Coût Pour Mille)

Si l’on suppose les informations concernant le trafic sur un site exactes, il est possible de convertir le modèle forfaitaire en modèle CPM, tout simplement en divisant le nombre d’utilisateurs par le montant du forfait.

Ce modèle du CPM peut être amélioré par la proposition d’une garantie du nombre d’expositions minimales réalisées au cours d’une période donnée. Ainsi, Hoffman et Novack considèrent le modèle forfaitaire et celui du CPM comme interchangeables.

La principale difficulté liée au modèle CPM tient à l’évaluation de l’audience d’un site (comme nous l’avons vu précédemment).

Certains annonceurs essayent d’imposer un autre modèle de tarification publicitaire internet, tout à leur avantage : le click-through.

Le modèle du click-through

Il s’agit de l’« effectivement vu » : on ne tient compte ici que des annonces qui ont été effectivement cliquées.

La tarification publicitaire basée sur le modèle de l’effectivement-vu garantit non seulement que l’internaute a été exposé au message, mais il confirme à l’annonceur que le consommateur a activement choisi d’être exposé à son site.

Pourtant, cette pratique est vivement critiquée par certains éditeurs de pages web, car elle est tout à l’avantage des annonceurs. Il n’est à ce sujet pas étonnant de constater que c’est Procter & Gamble qui l’a imposée à Yahoo! en avril 1996. Les éditeurs reprochent à ce système de dépendre d’un certain nombre de paramètres qui échappent à leur contrôle. En effet, l’intérêt que peut manifester un internaute vis-à-vis d’une annonce découle directement de son contenu et de sa mise en forme. Ce qui échappe bien entendu au contrôle de l’éditeur, puisque la forme est à la charge de la fonction créative (taille, position, couleur, mouvement…), tandis que le contenu est défini par la fonction marketing (produit, prix, promotion).

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Il nous semble donc illogique voire inacceptable que les éditeurs de pages web soient rétribués selon la « qualité » et la « performance » des annonces. Par conséquent, le modèle CPM de tarification publicitaire internet a notre préférence à l’heure actuelle, et nous semble en tout cas plus « juste » que le modèle du click-through.

(crédit photo Tarification publicitaire internet, les différents modèles : Ludovic)