Nombre de clics

Le nombre de clics

Définition du nombre de clics

Le nombre de clics n’est pas réellement un indicateur d’efficacité mais plutôt un indicateur de l’importance de la campagne et de ses effets.

De toute évidence, une campagne sur Yahoo ! amènera plus de clics qu’une campagne sur un site de faible fréquentation, sans pour autant être plus efficace. La notion d’efficacité consiste en effet à mettre en relation les résultats et les moyens engagés.

Nous l’aborderons un peu plus loin.

Les éditeurs distinguent le nombre d’ad-clics et le nombre de clic-trough.

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• Ad-clics : nombre de clics sur une bannière ou sur un autre lien constaté chez l’éditeur.
• Clic-trough : nombre de fois où le clic sur la bannière publicitaire ou sur un autre lien a abouti effectivement sur le site de l’annonceur. Il mesure les résultats de la publicité en terme de marketing direct.
• Contacts uniques bandeaux (CUB) : nombre de personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une fois. C’est le meilleur indicateur pour l’instant, mais seuls les sites qui demandent à leurs utilisateurs de s’identifier peuvent le fournir. Cette notion peut être comparée à la couverture à un contact et plus.

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Nombre de clics et taux de clic

Les éditeurs apportent une très nette précision aux annonceurs en calculant le taux de clics, ou le contact unique par bandeau.

Définition du taux de clics : il correspond au nombre de clics constatés divisé par le nombre de pages avec publicités constatées. Il doit cependant être utilisé avec précaution car il évalue en fait deux éléments distincts de la campagne.

En effet, les techniques de création publicitaire influencent fortement le taux de clics. Mais une bannière bien conçue peut néanmoins avoir un taux de clics très faible si le produit évoqué n’est pas en adéquation avec l’audience du site support. Ceci montre une fois encore qu’Internet est bien un outil de marketing direct : le taux de remontée (ici, le taux de clics) est fonction à la fois de la qualité du message et du ciblage des destinataires.

Une étude de DoubleClick a permis d’identifier dès 1996 un point d’inflexion dans les réponses des internautes, appelé le « Burn-out » : il s’agit du point au-delà duquel la bannière ne délivre plus un bon « Return On Investment » (ROI).

Comme on le voit sur ce graphique, le taux de clic décroît dès la deuxième exposition, pour ensuite se stabiliser après la quatrième ou cinquième exposition en dessous des 1%. On comprend mieux dès lors l’utilité des cookies, qui permettent d’identifier un internaute et ainsi de ne pas l’exposer plusieurs fois de suite à la même bannière.

Nous tenons cependant à rappeler que, comme pour tout message publicitaire, la répétition peut être un moyen de renforcer l’impact et la mémorisation du message. La solution consiste alors sans doute à utiliser plusieurs bannières véhiculant le même message. Il est alors possible d’adapter le message publicitaire aux différents sites d’accueil, et donc à différents profils d’audience. De plus, on évite ainsi l’effet d’usure, le « burn-out ».

A partir de statistiques portant sur des millions d’expositions sur ses réseaux, DoubleClick a constaté que le taux de clic moyen s’élève à environ 2,1%, pour monter à près de 4% lors de la première exposition – avant les effets d’usure, le burn-out. Il arrive cependant exceptionnellement qu’une campagne atteigne un taux de 15% (mots-clés associés à une micro-niche).

Nombre de clics et taux de clic chez les internautes belges

En Belgique, le BIM d’InSites nous révèle qu’un tiers des internautes belges (33,4%) a cliqué sur une bannière durant la quinzaine précédant l’enquête.

Les hommes ont plus tendance à cliquer que les femmes sur les bannières (37,4% contre 25,1%). De même, on s’aperçoit que les internautes francophones sont plus susceptibles de cliquer sur une bannière que les néerlandophones (38% contre 30,7%).

Mais le point le plus intéressant est que la propension à cliquer semble directement proportionnelle à l’ancienneté sur le net : les internautes ayant fait leur première expérience sur la toile en 2000 ne sont que 18,2% à avoir cliqué sur une bannière durant les deux semaines précédant l’enquête, alors qu’ils sont 47,9% parmi ceux ayant découvert le net avant 1996.

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Ce dernier point va à l’encontre des idées reçues qui veulent que les internautes qui cliquent sur des bannières sont des « newbies », naïfs et inexpérimentés. Il s’agit assurément d’une excellente nouvelle pour le monde de l’e-pub en Belgique, puisqu’on est alors en droit de penser qu’à mesure que l’ancienneté moyenne de connexion sur Internet augmente, les internautes belges seront de plus en plus nombreux à cliquer sur des bannières.

Cela dit, chaque internaute est unique – ceci d’autant plus que le spectre de la population internaute belge s’élargit – et a à ce titre un comportement unique, qu’il convient de mieux comprendre. C’est la raison pour laquelle nous allons maintenant nous intéresser aux mesures qualitatives de l’audience.

[page Wikipedia consacrée au nombre de clics et taux de clic]