Test publicitaire internet

Le premier test publicitaire internet : le test de création

Ils ont pour objet de mesurer l’efficacité de la création du message publicitaire en se basant sur le taux de remontée de clics. Cela permet ainsi de choisir la bannière la plus efficace.

Ce test publicitaire internet est effectué en essayant différentes bannières sur un même site, et en observant le taux de clics.

La méthode est donc simple.

Précautions et biais relatifs à ce test publicitaire internet

Cependant, quelques éléments sont à prendre en compte :

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• le test publicitaire internet doit porter sur un nombre suffisant d’expositions
• si le test s’étale sur plusieurs jours, un phénomène de « brûlage » peut défavoriser les derniers bandeaux testés (lassitude des internautes)
• les tests doivent autant que possible s’effectuer sur les mêmes tranches horaires
• il convient de relativiser les résultats obtenus par les méthodes de teasing
• enfin, le message le plus efficace sur un site ne le sera pas forcément sur un site à profil d’audience différent

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Le test de support publicitaire

Cela consiste à tester non plus le message publicitaire mais le support utilisé : le même message est donc utilisé sur différents sites, et on mesure le taux de clics.

Là encore, il convient d’être prudent dans ses conclusions. En effet, l’efficacité d’un site doit être mise en balance avec le CPM. Rappelons de plus que le taux de clics est loin d’être le meilleur indicateur d’efficacité.

Le test du message publicitaire

Ce type de test publicitaire internet nécessite la coopération des sites supports, et est plus facilement réalisable pour les campagnes de grande envergure pour lesquelles il est fait appel à une agence ou régie spécialisée.

Habitat a ainsi lancé un site commercial aux Etats-Unis :

Avec Internet, nous voulons apprendre à connaître ce marché. La rentabilité n’est donc pas notre objectif premier.

Gilles Oudot, PDG d’Habitat (Source : Stratégies n°1028 du 17/10/1997, page 29)

Car le coût est en effet relativement faible : un million de francs pour la création du site, et Habitat peut de plus se dispenser d’envoyer des catalogues papiers auprès des 300 000 prospects.

Là encore, il y a cependant des précautions à prendre. Ces tests ne sont en effet que le reflet des réponses des internautes. Impossible donc, en tout cas à l’heure actuelle, de généraliser ses observations à l’ensemble de la population.

C’est la raison pour laquelle les enseignements tirés de ce type de test publicitaire internet ne doivent amener qu’à des conclusions portant sur le site, et non à des conclusions générales.

(crédit photo Test publicitaire internet : James Vaughan)