Agence globale ou agences spécialisées ?

Une agence globale ou des agences spécialisées ?

Pour choisir un conseil en matière de publicité sur Internet, les annonceurs ont le choix entre :

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• Les agences interactives, filiales de grandes enseignes (comme par exemple en Belgique Euro RSCG Interaction, ou en France, ConnectWorld pour Havas Advertising, Ogilvy, Grey Interactive, BDDP-Tequila Interactive pour Omnicom, Publicis Technology, BLL/BBDO…),
• Les agences indépendantes (type Cythère, Alpaga, Integra, Netforce, Tableau de bord),
• Et les centrales d’achat (Carat Multimédia, Initiative Média, Médiapolis…).

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Pourquoi choisir une agence globale ?

Faut-il placer ses pions dans une agence globale ou dans des agences spécialisées ?

A la différence des médias traditionnels, où globalement chacun tient sa place et joue son rôle – l’agence conseille et la centrale achète – sur Internet les intervenants se mêlent de tout. Les studios qui créent des bannières peuvent ainsi acheter de l’espace, et les centrales proposer un service clés en main, de l’audit à la création de bannières.

Sur Internet, l’annonceur n’attend pas qu’un conseil médias, il veut aussi, s’il fait du commerce en ligne, des conseils en matière d’organisation d’entreprise,

souligne Cécile Moulard, Dg de Carat Multimédia (Stratégie, 05 février 1999).

C’est une opportunité pour élargir notre core business,

se réjouit-elle.

Pierre Louette, PDG de ConnectWorld, renchérit :

Notre but sur Internet est d’aider les marques à réduire leurs coûts ou à augmenter leurs recettes. Il est donc capital pour les agences de gérer le plan médias et l’achat, car nous nous engageons sur des objectifs de trafic et de contacts créés avec le consommateur.

Chacun joue sa carte. Christian Franck, chef de produit senior chez Sun, confie :

Les petites agences indépendantes n’hésitent pas à casser les prix et sont souvent plus réactives et plus créatives.

Il ajoute :

Sun a confié la réalisation de son site et sa campagne on-line à Alternet associée à Alpaga car notre agence Lintas ne connaissait pas assez Internet et était trop chère.

L’ex-Dg de Young & Rubicam, Jacques Hervé Roubert, renchérit :

C’est Danone qui m’a encouragé à créer Cythère.

Son agence « indépendante » a intégré toutes les compétences : elle gère désormais sur le web des marques telles que Danone bien sûr, mais aussi L’Oréal, Club Med, la Fnac, Amora, ou Ricard. Ces marques ont trouvé chez Cythère ce qu’elles ne trouvaient pas chez leurs agences historiques.

Les agences de communication traditionnelles commencent tout juste à réagir

Face à Internet, les agences ont en effet mis du temps à réagir. C’est une question de culture. En publicité, on ne fait pas des spots TV de 30 secondes, on fait des « films publicitaires » : la terminologie n’est pas neutre. Ces films ont en commun avec le cinéma les budgets, les effets spéciaux, et de plus en plus le casting. C’est assurément un autre job que de plancher sur des bandeaux de 468*60 pixels pour un budget qui s’exprime en milliers de francs et non en millions.

Toutefois, plusieurs agences interactives, filiales de groupes publicitaires, se démarquent. Elles sont avant tout au service des clients maison, comme par exemple Renault pour Publicis Technology. Nous pouvons les distinguer par leur approche :

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• Il y a celles qui privilégient la création, comme Grey Interactive – pour Piper Heidsick, l’agence a habillé le site de Voilà aux couleurs du champagne avec des bulles qui flottaient sur l’écran.
• Et il y a celles qui ne jurent que par l’approche marketing, comme BDDP-Tequila, qui a pris le parti de sous-traiter la production.
• D’autres veulent réconcilier les deux approches, comme ConnectWorld, qui a par ailleurs intégré en interne toutes les compétences (conseil, création, et technologie).

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Quoiqu’il en soit, agence globale ou agences spécialisées, toutes se cherchent.

Les régies peuvent elles-aussi faire du conseil lorsque l’annonceur traite en direct. La campagne des parfums Duo d’Armani sur le site de Elle a ainsi été orchestrée par la régie Interdeco Multimédia. La rédaction Internet de Elle a créé un minisite éditorial pour Armani.

Notre intention est de développer ce type d’opérations spéciales, en proposant aux marques grand public d’associer leur nom à un événement ou de leur développer du contenu spécifique,

souligne la responsable de la régie, Frédérique d’Orgeval, qui travaille régulièrement avec le prestataire du groupe, Studio Grolier. Le véritable enjeu de la publicité sur Internet reste international. Grey l’a compris et développe un réseau européen. McCann a crée Thunder House, avec un succès mitigé, suivi par le réseau DDB Cybertime. Cythère a ouvert un bureau à New York et s’apprête à se déployer en Europe. On évoque même avec insistance son retour dans le giron de Young & Rubicam.

Les annonceurs vont favoriser la logique des réseaux qui pousse à la concentration,

affirme Gaël Duval, directeur associé d’Alpaga.

(Source : www.strategies-online.com/05/02/1999/hebdo/zoomarticle3.html) [cet article n’est plus disponible en ligne]

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Après avoir vu l’émergence d’une multitude d’agences spécialisées dans la communication sur le web, il nous semble qu’une grande majorité d’entre elles sera à court ou moyen terme intégrée dans un grand groupe. En effet, jusqu’alors, les rôles de chacun ne sont pas clairement définis et chaque acteur touche à tout (création, achat d’espace…) dans une joyeuse anarchie typique de l’ère des pionniers.

Il nous paraît judicieux pour les annonceurs de s’adresser en premier lieu à de petites agences spécialisées, souples, réactives, et proposant des tarifs très compétitifs, ceci afin d’apprendre le web.

Il nous semble cependant plus que probable qu’une rationalisation est inévitable. Elle nous paraît en tout cas souhaitable, en vue de l’intégration du net dans le plan média des entreprises – celle-ci est de toute évidence bien plus aisée lorsqu’une seule et même agence traite d’Internet et des autres médias. Seule une agence « traditionnelle » nous semble capable d’offrir une vision globale à l’annonceur. C’est pourquoi des phénomènes de concentration et d’intégration dans des réseaux, y compris pour des agences s’étant affranchies des agences traditionnelles, sont à prévoir.

La boucle est bouclée.

[crédit photo Agence globale ou agences spécialisées ? RyAwesome]