Internet, canal de distribution efficace ?

Internet, canal de distribution efficace si et seulement si…

L’efficacité d’internet comme canal de distribution dépend, elle aussi, de la nature du besoin.

Internet n’est de toute évidence pas un circuit de distribution adapté à toutes les catégories de produits. Les dentifrices ou les boissons rafraîchissantes ont beaucoup plus de difficultés à générer des revenus en ligne que les logiciels, les livres ou les disques.

La décision de vendre un produit en ligne dépend :

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• d’une part de la rentabilité que peut représenter ce canal de distribution pour le fabricant,
• d’autre part, de l’intérêt que le consommateur peut trouver à acheter un produit de cette façon.

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Internet, canal de distribution efficace… si l’on sait s’en servir !

Nous n’entrerons pas dans le détail de tous les types de produits qui ont avantage à être vendus en line, car ce n’est pas ce qui nous intéresse ici. Soulignons simplement que la vente en direct du fabricant au consommateur court-circuite le marché. Les fabricants peuvent comprimer le prix final du produit car les coûts ne sont plus gonflés par la marge bénéficiaire prélevée par les intermédiaires. Cette diminution de prix peut s’avérer être un avantage concurrentiel intéressant pour l’annonceur.

Etant donné que le degré d’exposition et de concentration sont très élevés lorsque le prospect est en interaction avec l’annonce-cible, la probabilité est maximale qu’il effectue un achat impulsif à ce moment. Néanmoins, ces achats impulsifs sont limités à une certaine catégorie de besoins. Le consommateur doit percevoir un bénéfice et une « reason why » d’acheter le produit en line avant de pouvoir être influencé vers l’acte d’achat. Ce bénéfice peut se présenter sous diverses formes : le coût, la facilité, les attributs du produit…

Or nous avons vu précédemment que les réticences sont encore fortes quant à l’achat en line. Qui dit réticence dit généralement problème d’image, ce qui relève là encore du rôle de conseil des agences.

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Nous pensons donc que les agences de communication ont un véritable devoir de conseil à remplir en ce qui concerne l’élaboration du plan marketing, afin d’aiguiller l’annonceur sur la bonne voie. On ne communique pas sur le web de la même façon pour une voiture et pour une boîte de petits pois ! Et on ne les vend pas non plus de la même manière.

Mais à quel type d’agences l’annonceur a-t-il intérêt à s’adresser ? De petites agences spécialisées et indépendantes ? Des filiales de grands groupes ? Ou encore des centrales d’achat ?

[crédit photo Internet canal de distribution efficace ? : Nick Saltmarsh]