Culture du web : In Big Browser We Trust

« In big Browser We Trust », une culture du web à acquérir

Peut-être faut-il alors chercher du côté culturel et irrationnel quelques raisons qui pourraient expliquer ce retard de développement de la publicité en ligne en Belgique.

La culture du web du côté des consommateurs : Big Browser fait encore peur

Si les annonceurs belges ne se bousculent pas pour communiquer sur le web, c’est peut-être du côté des consommateurs qu’il faut en chercher les raisons.

Un problème de culture du web qui commence par un déficit de confiance…

Nous l’avons déjà vu, l’étude de LdV/Partners menée en 1998 en Belgique nous révèle que 43% des personnes interrogées ont le sentiment que « les bannières veulent parfois nous mystifier ». Un chiffre élevé certes et la crainte de voir apparaître « Big Browser« … Mais n’est ce pas un comportement « naturel » que de se méfier de la publicité ?

Le cabinet Zona Research a, lui, publié en avril 2000 (article sur eMarketnewsletter.com, 4 mai 2000) les résultats d’une étude menée auprès de 726 internautes français quant à leurs pratiques d’enregistrement sur le web.

• Seuls 40% des internautes ont laissé leurs coordonnées sur un site web au cours des trois derniers mois. La principale raison avancée par ces derniers pour ne pas remplir les formulaires tient au peu de valeur ajoutée des sites visités.
• Sur ces 40% de répondants, 75% affirment donner des informations complètes et à jour. Les 25% restant soit fournissent des informations fausses (19%), soit refusent tout simplement de répondre (6%).

On peut avancer plusieurs explications à cela :

• Les internautes qui sont susceptibles de laisser leurs profils sur des sites sont des internautes expérimentés, qui ont déjà une bonne culture du web et sont conscients de la valeur des informations qu’ils s’apprêtent à déposer. Ils ne souhaitent donc échanger cette valeur que contre un contenu ou un service de qualité.
• Les internautes trouvent les processus d’enregistrement trop longs, ou trop intrusifs pour leur vie privée.

Les internautes n’obtiennent bien souvent pas suffisamment de garanties quant au sérieux du commerçant sur son engagement de confidentialité. Bon nombre de sociétés pensent pouvoir répliquer des comportements « traditionnels », issus du monde de la VPC et du marketing direct, sur le net. Mais nous estimons que la boîte aux lettres électronique recouvre un statut beaucoup plus « personnel » pour l’internaute que la boîte aux lettres classique, ce qui expliquerait une plus grande impatience face aux e-mails non sollicités (spam). Nous pensons que le moindre des efforts à faire est alors d’un tant soit peu personnaliser les e-mails publicitaires, quand bien même ils sont envoyés « à l’aveugle » (cette pratique nous semble quoiqu’il en soit à proscrire).

Sans doute cette impatience tient-elle également à la forme même de l’e-mail publicitaire. S’il est toujours possible de parcourir rapidement un prospectus reçu dans sa boîte aux lettres, et de décider ainsi si l’on va le lire plus attentivement, les e-mails restent trop souvent obscurs, et sont parfois même dépourvus d’objet, ce qui oblige l’internaute à ouvrir le mail… pour bien souvent s’apercevoir que cela ne l’intéresse aucunement. Passe encore lorsque la personne consulte quotidiennement ses mails. Mais pour un internaute qui, ouvrant sa boîte e-mail, s’aperçoit de la présence de quelques dizaines d’e-mails non sollicités, on comprend aisément une certaine irritation. Nous suggérons aux entreprises une plus grande clarté dans les titres des e-mails publicitaires, un message clair et synthétique qui permet à l’internaute de savoir immédiatement s’il est intéressé ou non.

L’e-mail prend par contre toute sa valeur en cas de « retour positif » de l’internaute, telle une demande d’informations : ne pas hésiter alors à lui envoyer un e-mail à chaque mise à jour importante du site ou à l’occasion d’une quelconque offre spéciale. En effet, un internaute qui répond est un internaute en quête d’information, et qui sera donc satisfait de recevoir de tels mails. Bien entendu, nous recommandons aux annonceurs de toujours laisser clairement la possibilité à l’internaute de se « désinscrire » de la liste de contacts.

… et des attentes insatisfaites

Andersen Consulting [aujourd’hui Accenture] a fait réaliser en novembre 1999 une étude portant sur un échantillon représentatif de 1472 internautes expérimentés aux Etats-Unis. Or, on le sait, ce qui est vrai concernant Internet aux Etats-Unis à un instant (t), pays dans lequel la culture du web a un temps d’avance, se révèle souvent proche de la réalité à un instant (t+1) en Europe, y compris en Belgique (ce qui est aubaine pour les annonceurs belges, les Etats-Unis jouant le rôle de grand laboratoire du net).

On y constate que les principaux freins à l’achat en ligne sont, comme on pouvait s’y attendre, la sécurité et le respect de la vie privée.

Plus intéressants sont les autres freins :

• 46% sont inquiets des possibilités de retour offertes par les cybercommerçants en ce qui concerne les marchandises non conformes.
• 44% aiment tout simplement acheter dans un magasin traditionnel.
• 42% trouvent que les sites cybermarchands demandent trop d’informations préalablement à l’acte d’achat.
• 41% ne veulent pas payer les frais de livraison.

La culture du web se met lentement en place chez les consommateurs et il nous semble que les cybercommerçants seront de plus en plus jugés sur leur capacité à offrir, en plus d’un site attrayant accompagné d’une bonne campagne de publicité, un éventail de services, un stock adapté, et un après-vente de qualité. Il faut bien ça pour séduire un consommateur belge traditionnellement très attaché au paiement cash – comme en témoigne le retard de la Belgique en matière de paiement par carte.

(crédit photo : Culture du web : In Big Brower We Trust : Christopher Thomas)