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Définition et mesure de l’interactivité web
Hoffman et Novack proposent d’introduire deux instruments pour mesurer le degré d’interactivité web qui s’opère entre l’utilisateur et l’annonce-cible : la profondeur et la durée. (Hoffman & Novak, New Metrics for New Media : Project 2000, 1996)
(www.elabweb.com/novak) [site désormais indisponible]
La profondeur de l’interactivité web
La profondeur de l’interaction web concerne le degré de pénétration de l’utilisateur dans le contenu. Cette mesure implique qu’une certaine hiérarchie soit attribuée à chaque composant. Il est donc nécessaire d’analyser chacun des fragments d’information et de déterminer avec exactitude à quel type de demande celui-ci répond. Cette classification suppose que l’annonce-cible soit construite en strates successives à travers lesquelles l’annonceur peut déterminer le taux d’implication de l’utilisateur par rapport au contenu.
Pour déterminer la profondeur de l’interaction web il faut pouvoir rapporter le nombre de pages auxquelles l’utilisateur a été exposé et les liens qui ont servi à l’interaction web. La mesure de la profondeur de l’interaction web permet de déterminer, au cas par cas ou en moyenne, le nombre total de pages auxquelles un utilisateur est exposé durant une visite de l’annonce-cible. Cette information est utile pour déterminer les parties qui représentent un réel intérêt afin de recourir éventuellement à des réajustements en cours de campagne.
La durée de l’interactivité web
La mesure de la durée de l’interactivité web permet de contrôler le temps d’exposition d’un utilisateur à chacune des pages du site afin de déterminer son intérêt. Plus le temps passé sur une page sera long, plus il sera susceptible de correspondre à un intérêt envers le contenu. Il est cependant difficile de convertir la durée en une valeur qui mesure de façon effective l’intérêt. En effet, de nombreux utilisateurs sont déconcentrés ou absents pendant qu’une page est affichée à l’écran.
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Internet offre donc de nombreuses opportunités en matière de remontées d’informations et de mesures, donc d’adaptabilité. C’est ce que nous allons examiner plus en détail dans la Partie 2.
[crédit photo Interactivité web : définition et mesure : FuturePresent]
