Efficacité des bannières publicitaires internet

Etude sur l’efficacité des bannières publicitaires internet : le cas des internautes belges

Une étude sur l’efficacité des bannières publicitaires internet de LdV/Partners (Publicité on-line en Belgique, Jeroen de Clerck et Tom Dupon, 1998), réalisée sur base de 735 questionnaires remplis pendant la période du 15/11/97 au 1/2/98, nous éclaire sur la situation en Belgique.

Il s’agit de la première étude « sérieuse » réalisée en Belgique à propos des bannières.

Quelle est la perception des internautes au sujet des bannières publicitaires ?

Le facteur ennui constituait l’une des questions majeures, un des éléments principaux qui pouvaient nuire à l’efficacité des bannières publicitaires internet.

Quelle est la position du surfeur moyen par rapport aux bannières ? Les réactions dépassent les espérances : 50,3% ont répondu qu’ils n’avaient pas d’opinion et qu’ils ne les trouvaient ni gênantes, ni agréables. Les adversaires farouches représentent environ 7,4% :

Par ailleurs, quelques 43% des personnes interrogées ont le sentiment que « les bannières veulent parfois nous mystifier », soit un chiffre plutôt élevé.

Comme nous l’avons déjà mentionné, il ne faut pas se baser uniquement sur le nombre de clics pour juger de l’attention accordée aux bannières, parce qu’on peut lire ou regarder celles-ci normalement, tout comme une publicité traditionnelle, tandis que la notoriété du produit ou de la société augmente. Ceci étant dit, on enregistre les fréquences suivantes de consultation des bannières : 38% des personnes interrogées les regardent parfois, 27% souvent et 6% toujours.

Et que pensent-elles des bannières ? 35% des personnes interrogées les trouvent très utiles tandis que 31% environ ne savent pas très bien : 10% seulement estiment ces séquences publicitaires totalement inutiles. 31% pensent néanmoins que les bannières sont la plupart du temps trop tapageuses, tandis que 8% environ les trouvent même extrêmement tape-à-l’œil (28% de sans opinion).

Pourquoi les internautes cliquent-ils sur les bannières publicitaires internet ?

Parmi les trois principales raisons pour lesquelles le surfeur clique ou non sur une bannière, il y a avant tout l’intérêt pour le produit, tant chez les défenseurs que chez les adversaires. Viennent ensuite la curiosité et l’esthétique de la bannière publicitaire, tandis que les principales raisons de ne pas cliquer sur une bannière sont la perte de temps et la volonté de ne pas changer de site web.

A quoi la bannière publicitaire internet idéale doit-elle donc ressembler ?

Elle doit avoir des couleurs vives, être émouvante et frappante sur le plan visuel. Le contenu d’une bannière est de préférence agrémenté d’un zeste d’humour, mais il est court et percutant.

Ce qui ne signifie pas qu’il doit abandonner tout aspect intriguant, mystérieux : les bannières qui ne mentionnent pas directement la marque ou l’annonceur ont tendance à susciter un meilleur retour, comme en témoigne le succès de la campagne Peugeot « Occasions du lion » que nous avons évoqué précédemment.

Quel est le placement idéal pour optimiser l’efficacité des bannières publicitaires internet ?

Le meilleur endroit où placer une bannière est le centre, en haut d’une page web ; celles situées ailleurs remportent beaucoup moins de succès. Les bannières actuelles semblent, la plupart du temps, respecter ces règles.

L’attractivité des jeux-concours : la stratégie de la carotte

Conclusion frappante de cette étude : les bannières associées à un jeu-concours ou à un prix sont considérablement mieux accueillies que celles qui ne promettent pas de récompense.

[A lire sur le Journal du net : l‘efficacité des bannières publicitaires internet est plus forte sur les sites média]