Le média Internet : cher ou bon marché ?

Le média Internet, plus cher que les autres médias ?

Comme pour toute forme de publicité, le coût de la publicité sur Internet découle directement de la visibilité.

Le prix de la présence sur Internet varie en fonction :

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• du type d’implantation choisie,
• du nombre d’affichages souhaités ou de pages vues.

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Comment estimer le coût réel d’une présence sur le média internet ?

Il semble à première vue bien inférieur au prix d’un passage publicitaire sur une chaîne de télévision. Par exemple, le coût moyen d’un spot publicitaire de 30 secondes sur TF1 est de 250 000 francs, contre seulement 250 francs pour 1 000 pages vues sur le web !

Mais bien évidemment, nous savons que seul le CPM (coût moyen pour toucher mille adultes) permet une comparaison. Et on s’aperçoit alors que si le CPM pour une publicité TV diffusée en prime time aux Etats-Unis (où Internet est nettement plus démocratisé qu’en Europe) est de 12 dollars, il s’élève à 40 dollars pour une bannière publicitaire en ligne.

Une différence considérable, donc.

Cependant, comme l’affirme Rick Boyce, vice-président de Wired Digital :

Il est impossible de comparer objectivement le CPM entre les différents médias sans tenir compte du degré de ciblage que l’annonceur désire atteindre.

Or, comme nous allons le voir, le média Internet permet tout type de ciblage.

Le média Internet est « multifonctions »

Afin d’intégrer le net dans leurs plans de communication, les entreprises doivent définir un rôle, une place à ce nouveau média, qui permet de cibler de l’infiniment grand à l’infiniment petit.

En effet, le média Internet peut être :

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• Un média principal – « c’est déjà demain » ?

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Si la cible est constituée d’internautes, le média Internet nous semble bien évidemment le plus approprié. Mais ce cas reste rare.

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• Un média complémentaire – une réalité

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Internet peut toucher une partie de la cible que les autres médias ne peuvent atteindre, et peut à ce titre être utilisé comme un média complémentaire dans de nombreux cas.

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• Un média ciblé – totalement !

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Le net offre de multiples possibilités, telles que la publicité à des heures précises, un ciblage par des mots clés, une rotation des bannières, ou encore un ciblage géographique. Le net est pour nous le « média ciblé » par excellence.

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• Le média Internet, une large couverture ? Pas encore…

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Bien entendu, le net n’est (pas encore) un mass media. Un rapide coup d’œil aux données du BIM d’InSites nous rappelle aussitôt qu’il ne peut prétendre, en Belgique, offrir une couverture aussi large que la TV, la radio, ou encore la presse. Loin s’en faut. Mais il permet d’approcher ses cibles d’une manière différente, et la publicité en ligne est de manière générale bien acceptée par les internautes. Pourquoi s’en priver ?

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• Un média qui offre des contacts de qualité –marketing direct ?

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La publicité en ligne, nous l’avons vu, combine des aspects de la publicité et du marketing direct. Quand un surfeur clique sur une bannière, il obtient directement les informations qu’il recherche. Il n’est pas obligé de passer par la publicité pure en premier afin d’obtenir ce qu’il recherche réellement, à savoir l’information. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises commencent à remplacer leurs campagnes à base de numéros verts par des campagnes sur le web.

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• Le média Internet est-il compétitif en terme de coût ? Cela dépend du CPM.

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D’une manière générale, le CPM est en baisse constante et semble avoir quasiment atteint le niveau des autres médias. Le CPM devient plus pertinent si l’on considère les facilités qu’offre Internet en matière de ciblage. De plus, le net devient particulièrement intéressant du point de vue du coût si l’on prend en compte le niveau d’attention élevé envers les annonces, en comparaison des autres médias.

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Si l’on considère les possibilités inégalées qu’offre le média Internet en matière de ciblage, ainsi que le bon niveau d’impact que nous avons constaté des publicités en ligne sur les internautes, il nous semble que le CPM, d’ailleurs en baisse constante, se révèle d’ores et déjà compétitif par rapport aux autres médias.

Comment expliquer alors la timidité des annonceurs belges ?

(crédit photo Le média internet : Ansesgob)